Con la neuroscienza, le industrie e le società di ricerca sono riuscite a sapere come raggiungere i propri clienti in modo più efficace. Una nuova frontiera? Un uso improprio della conoscienza scientifica?
Non prendiamo sempre consapevolmente le nostre decisioni al momento dell’acquisto di un prodotto o della scelta di un marchio o di un servizio. Sebbene molti compratori sostengano le loro decisioni per una ragione o per l’altra, in realtà altri spostano il registratore di cassa. Per conoscerli, molti imprenditori hanno deciso di esplorare la mente del consumatore, che ha sempre più opzioni a causa della crescente offerta e degli stimoli permanenti del mercato.
Ci sono alcuni parametri generali che nel corso degli anni sono stati costruiti sulla base della conoscenza della scienza del colore, della musica o del design. Ma ora iniziano ad esplorare più a fondo il cervello dei consumatori. Uno dei pionieri in questo argomento è la società di ricerche di mercato Nielsen, che ha sviluppato la sua area di scienza dei consumatori.
La società ha lanciato il suo Institute of Behavioral Sciences in tutto il mondo. Una serie di programmi multidisciplinari incentrati sullo studio del comportamento dei consumatori in modo che i leader di diversi settori possano conoscerlo meglio.
L’Istituto ha reclutato 22 neuroscienziati in tutto il mondo, diversi con dottorati, che sono responsabili della conversione di dati scientifici in informazioni utili applicabili alle imprese. Nel mondo avrà 16 sedi di questo Istituto e in America Latina saranno disponibili in Colombia, Messico e Brasile.
Maria Luisa Fajardo, leader dell’area Nielsen Consumer Neuroscience, assicura che questo è il futuro della ricerca dei consumatori perché risponderà a domande che finora nessuno è stato in grado di risolvere con precisione.
Il viaggio verso la mente dei consumatori è iniziato a Nielsen sei anni fa. Poi ha acquistato Neurofocus, un pioniere nel combinare le conoscenze disponibili sul comportamento dei consumatori per applicarlo nei problemi di marketing, in quello che è noto come neuromarketing.
Ma la nuova scommessa va molto oltre. Cerca di raggiungere un mondo finora inesplorato dalla scienza: perché gli esseri umani prendono le decisioni che prendono e cosa si muove nella loro mente mentre lo fanno.
Per le aziende questo è un enigma e molte di loro non sono riuscite a decifrarlo. In effetti, sebbene nei sondaggi o nei test di prodotti e servizi, il consumatore esprima verbalmente le proprie preferenze, al momento di uscire per comprare si inclina ad altre decisioni.
Oggi il 45% delle innovazioni scende al secondo anno e il tasso di successo nei nuovi prodotti è molto basso, secondo i dati Nielsen. “Colpire” prodotti e servizi per farli rimanere nella mente del consumatore è forse la sfida più grande per gli imprenditori di oggi.
Per l’esperto di Nielsen, i progressi compiuti nelle neuroscienze hanno permesso di trovare le risposte. In questo modo, sono stati in grado di misurare con maggiore precisione quanto sia efficace o stimata la comunicazione di marchi, prodotti e servizi; quali sono gli attributi che i clienti apprezzano di più o addirittura come generare o eliminare le abitudini di consumo.
Tutti questi sono problemi critici per buone prestazioni aziendali. Ma quali sono le principali lezioni che la neuroscienza ha lasciato alla pubblicità, di fronte alla comunicazione tra le aziende? E come raggiungere il successo nel lancio di prodotti o servizi? L’esecutivo Nielsen evidenzia
1) Sincronia.
Il cervello cerca sempre la coerenza e la comunicazione con i consumatori deve sempre mantenere un perfetto allineamento tra ciò che viene detto e ciò che viene visto. Pertanto, quando uno spot parla di bevande rinfrescanti, l’immagine deve essere focalizzata su questo attributo, altrimenti c’è una dissociazione nella mente del consumatore e il messaggio viene perso.
2) La luce.
Sia nella presentazione al punto vendita che nella pubblicità, questo problema è fondamentale perché, in base all’intensità della luce, i consumatori si collegano ai prodotti o ai servizi. Inoltre, a seconda della gestione e della temperatura della luce, è possibile creare collegamenti con i clienti.
3) Il sintetico.
Il mondo digitale ha esercitato una forte pressione sulle comunicazioni: riassumere in 140 caratteri un’idea, condensare un messaggio in un’immagine fissa o catturare l’attenzione delle persone in un breve video. E questo si ottiene risolvendo la competizione tra il visivo e il sensoriale.
4) L’attenzione.
Nella comunicazione audiovisiva, i primi 5 secondi sono la regola d’oro. Se in questo intervallo non sei riuscito a catturare l’attenzione del consumatore, forse non lo realizzerai. Ecco perché in quei primi secondi il cliente deve essere “agganciato”,
5) L’emotivo.
La scienza nel mondo ha dimostrato che prima che una persona decida un acquisto ha sperimentato l’eccitazione per un prodotto o servizio. “Le emozioni sono alla base di tutte le tue decisioni“, dice questo esperto. Spiega che sebbene il cervello ci razionalizzi le decisioni, sono le emozioni, i non-consensi delle persone, quelle che li portano a comprare.
6) La musica.
Un modo per potenziare le emozioni delle persone è proprio la musica, che li porta a uno stato sensoriale che li avvicina o allontana da un prodotto o servizio. Questo è il motivo per cui questo è uno degli strumenti più potenti per spostare le decisioni.
