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Più della metà degli italiani compra online più volte in un mese, mentre il 68 per cento degli acquirenti sceglie comparando prezzi, confrontando aziende, leggendo guide al consumo e recensioni degli altri utenti della community.
Dall’altro lato, crescono gli e-commerce: secondo i codici del Registro Imprese online le nuove attività commerciali del web, soltanto dal 2020 al 2021, hanno superato le 10mila unità.
Dunque, cresce la domanda e cresce l’offerta.
Per superare la concorrenza, in alcuni settori in particolare, le imprese devono attivare politiche di marketing capaci di trattenere l’utente e fidelizzarlo. Tutto parte dalla visibilità sul web grazie a una buona indicizzazione e ad adeguate campagne pubblicitarie. La visibilità del sito o del brand deve però tradursi almeno in un “click”, meglio se in un acquisto.
In poche parole, bisogna attrarre nuovi consumatori, e invitarli a comprare.
A partire da questa necessità si è delineata la strategia di marketing del “benvenuto” che alimenta il processo di credibilità del brand e, al contempo, attiva il percorso di fidelizzazione, grazie a vantaggi, sconti, bonus, promozioni. Tutti questi benefit, che assumono diversa natura a seconda del settore di riferimento, sono importantissimi per conquistare un’utenza che diffida sempre più di banner e spam “generici” e che cerca esperienze di consumo personalizzate, ad hoc, esclusive.

Le strategie del “benvenuto” più in voga

Le aziende di beni e servizi del web coprono tutti gli ambiti merceologici e, dunque, i tipi di “benvenuto” sono modulati di conseguenza.
Nel caso delle aziende che vendono beni di largo consumo – e ad alto tenore concorrenziale – come generi alimentari, cosmetica, farmaceutica, abbigliamento, il primo benvenuto che si dà a un nuovo cliente è quello delle spese di spedizione gratuite per il primo acquisto.

In via preliminare, alla registrazione al sito o alla mailing list – utile ad allargare il portafoglio clienti – si possono offrire altri vantaggi, come un campione gratuito. Comune a tutti i settori, anche attraverso le piattaforme di couponing a cui sempre più imprese si affiliano, è la strategia del “buono sconto” di benvenuto, spesso in forma di coupon o codice da inserire, che si può riscattare nell’immediato ma, più spesso, sull’acquisto successivo: un chiaro invito a tornare.

Il benvenuto come “bonus” in realtà non riguarda solo la compravendita di prodotti, ma si estende al campo dei servizi digitali. Il primo rimando è alle compagnie telefoniche, che offrono bonus come minuti e giga gratuiti a chi sottoscrive un abbonamento o presenta un amico, ma anche al gioco a distanza legale, particolarmente incline a questa modalità di marketing: nel caso dei siti scommesse con bonus, ad esempio, gli operatori online aggiornano i propri “welcome bonus” in base al palinsesto e agli eventi. Tenendo conto che, anche in questo caso, i competitors in Rete sono numerosi, il valore e il tipo di credito erogato alla prima apertura di un conto gioco o registrazione può rappresentare un motivo di scelta per l’utente.
Lo stesso vale per le tv in streaming on demand, che in questo caso, sempre più riducendo la “prova gratuita” optano per “pacchetti benvenuto” a prezzo scontato e con contenuti personalizzati, capaci di intercettare i gusti di tutti (ad esempio cinema+sport, cartoni+documentari, etc.).

Un approfondimento a parte meritano i servizi legati ai viaggi e alla ristorazione che, a fronte di un elevato numero di operatori, rappresentano spesso esperienze “una tantum”.


In questo caso, più che sulle offerte di benvenuto, le aziende offrono, anche grazie all’affiliazione a portali di couponing o alle app dedicate, sconti importanti sul servizio, che possono arrivare anche al 70 per cento.

Non sempre, poi, è la concorrenza a dominare la scena: a volte le aziende si alleano, per alimentare in coppia il vantaggio competitivo, specialmente se sono di simile categoria. In questo caso, il benvenuto è doppio: ad esempio, chi compra una pizza avrà diritto a una bevanda gratis, chi consuma una cena a un caffè/digestivo nel bar vicino, e così via.

Le mail di benvenuto 

Le mail di benvenuto sono un altro dei canali privilegiati dalle aziende per accogliere un cliente. Molti messaggi, tuttavia, finiscono nello spam, oppure non sono aperti dai destinatari.
Dunque, come si può convincere un potenziale cliente ad aprire una mail?
Esistono specifici studi a riguardo, e aziende che si offrono di seguire le mailing list aziendali in modo professionale.
Alcuni accorgimenti, però, possono essere anche seguiti in modo autonomo.
Meglio chiamare gli utenti per nome, ad esempio, e fare leva sul valore aggiunto di un dato prodotto o brand.
L’invito all’acquisto può essere già contenuto nel corpo della mail: ad esempio con un link diretto alla pagina aziendale, che permette di usufruire di uno sconto-benvenuto.
L’importante, però, è che il messaggio sia accattivante e non meramente “pubblicitario”.
Quello che conta, per i nuovi consumatori digitali, è sì il prezzo, ma anche e soprattutto la qualità, sia del prodotto che dell’esperienza.